Una introducción al marketing sensorial

Cuando entras en una panadería, el simple olor que sale del horno a menudo es suficiente para incentivar a los clientes a comprar dulces. Las vistas, los sonidos y los olores del mercado moderno rara vez son accidentes. Lo más probable es que sean herramientas de una estrategia evolutiva de marketing psicológico llamada "marketing sensorial" diseñada para ganar su lealtad y, sobre todo, su dinero..

Breve historia del marketing sensorial

El área del marketing psicológico conocida como "marketing sensorial" es una táctica publicitaria destinada a atraer a uno o más de los cinco sentidos humanos de la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto para crear una asociación emocional con un producto o marca específicos. Una estrategia de marca sensorial exitosa aprovecha ciertas creencias, sentimientos, pensamientos y recuerdos para crear una imagen de marca en la mente del cliente. Por ejemplo, si el olor a especias de calabaza en octubre te hace pensar en Starbucks, no es casualidad.

La marca sensorial se remonta a la década de 1940 cuando los especialistas en marketing comenzaron a explorar el papel de la vista en la publicidad. En ese momento, las principales formas de publicidad visual eran carteles impresos y vallas publicitarias y la investigación se centró en los efectos de varios colores y fuentes dentro de ellos. A medida que la televisión comenzó a llegar a prácticamente todos los hogares estadounidenses, los anunciantes comenzaron a atraer el sentido del sonido de los consumidores. Se cree que el primer comercial de televisión con un "jingle" es un anuncio del limpiador Ajax de Colgate-Palmolive, emitido en 1948.

Al observar la creciente popularidad de la aromaterapia y su conexión con la terapia del color, los especialistas en marketing comenzaron a investigar el uso del olor en la publicidad y la promoción de la marca durante la década de 1970. Descubrieron que los aromas cuidadosamente seleccionados podrían hacer que sus productos fueran más atractivos para los consumidores. Más recientemente, los minoristas han visto que infundir ciertos aromas en sus tiendas podría aumentar las ventas. La popularidad del marketing multisensorial está en aumento. 

Cómo funciona el marketing sensorial 

Como un enfoque que atrae a los sentidos en lugar de la lógica, el marketing sensorial puede afectar a las personas de una manera que el marketing masivo tradicional no puede. El marketing masivo clásico trabaja en la creencia de que las personas, como consumidores, se comportarán "racionalmente" cuando se enfrenten con decisiones de compra..

El marketing tradicional supone que los consumidores considerarán sistemáticamente factores concretos del producto como el precio, las características y la utilidad. El marketing sensorial, por el contrario, busca utilizar las experiencias y sentimientos de la vida del consumidor. Estas experiencias de la vida tienen aspectos sensoriales, emocionales, cognitivos y conductuales identificables. El marketing sensorial supone que las personas, como consumidores, actuarán de acuerdo con sus impulsos emocionales más que con su razonamiento objetivo. De esta manera, un esfuerzo de marketing sensorial efectivo puede dar como resultado que los consumidores elijan comprar un determinado producto, en lugar de una alternativa igual pero menos costosa.

Para el Harvard Business Review En marzo de 2015, el pionero del marketing sensorial Aradhna Krishna escribió: “En el pasado, las comunicaciones con los clientes eran esencialmente monólogos: las compañías simplemente 'hablaban' con los consumidores. Luego evolucionaron a diálogos, y los clientes proporcionaron comentarios. Ahora se están convirtiendo en conversaciones multidimensionales, con productos que encuentran sus propias voces y los consumidores responden de manera visceral y subconsciente ".

El marketing sensorial intenta garantizar el éxito duradero del producto mediante: 

• Identificar, medir y comprender las emociones de los consumidores.
• Identificar y capitalizar nuevos mercados.
• Asegurar las primeras y repetidas compras (lealtad de marca) 

Según el profesor de la Universidad Estatal de Iowa, Jihyun Song, los consumidores relacionan varias marcas con sus experiencias más memorables, buenas y malas, con sus comportamientos de compra impulsados ​​por la "narración y la emoción". De esta manera, los especialistas en marketing sensorial trabajan para crear lazos emocionales que vinculan al consumidor con la marca..

Cómo juegan las marcas sinceras frente a las emocionantes en los sentidos

El diseño de un producto crea su identidad. El diseño de una marca puede expresar innovación que marca tendencias como Apple o consolidar su tradición confiable como IBM. Según los expertos en marketing, los consumidores tienden a aplicar inconscientemente personalidades similares a las humanas a las marcas, lo que lleva a lealtades íntimas y (con suerte para las marcas) duraderas. Se considera que la mayoría de las marcas tienen personalidades "sinceras" o "emocionantes".

Las marcas "sinceras" como IBM, Mercedes Benz y New York Life tienden a ser percibidas como conservadoras, establecidas y saludables, mientras que las marcas "emocionantes" como Apple, Abercrombie y Fitch y Ferrari son percibidas como imaginativas, atrevidas y de tendencia. ajuste. En general, los consumidores tienden a establecer relaciones más duraderas con marcas sinceras que con marcas interesantes..

Vista y color en marketing 

La gente había estado eligiendo sus posesiones en función de cómo se "veían" mucho antes de que existiera la industria de la publicidad. Con los ojos que contienen dos tercios de todas las células sensoriales en el cuerpo de una persona vidente, la vista se considera el más prominente de todos los sentidos humanos. El marketing sensorial utiliza la vista para crear la identidad de la marca y crear una "experiencia visual" memorable para los consumidores. Esta experiencia se extiende desde el diseño del producto en sí mismo hasta el empaque, el interior de las tiendas y la publicidad impresa..

El desarrollo de dispositivos de realidad virtual (VR) ahora permite a los vendedores sensuales crear experiencias de consumo aún más inmersivas. Por ejemplo, las nuevas gafas VR "Teleporter" de Marriott Hotels permiten a los huéspedes potenciales ver y "experimentar" las vistas y los sonidos de los destinos de viaje antes de reservar una estadía.

Ningún aspecto del diseño del producto se deja al azar, especialmente el color. La investigación muestra que hasta el 90% de todas las decisiones de compra rápida se basan solo en los colores de los productos o la marca. Otros estudios han demostrado que la aceptación de la marca depende en gran medida de la idoneidad de los colores asociados con la marca: ¿el color "se ajusta" al producto??

Con el tiempo, ciertos colores se han asociado comúnmente con ciertos rasgos. Por ejemplo, marrón con robustez, rojo con emoción y azul con sofisticación y confiabilidad. Sin embargo, el objetivo del marketing sensorial moderno es elegir colores que reflejen la personalidad individual deseada de la marca en lugar de apegarse a asociaciones de color tan estereotipadas..

Sonido en marketing 

Junto con la vista, el sonido representa el 99% de toda la información de la marca presentada a los consumidores. Más ampliamente utilizado en marketing masivo desde la invención de la radio y la televisión, el sonido contribuye a la notoriedad de la marca de la misma manera que los humanos usan el habla para establecer y expresar sus identidades.. 

Hoy, las marcas gastan enormes sumas de dinero y tiempo en elegir la música, los jingles y las palabras habladas que los consumidores asociarán con sus productos. Los principales puntos de venta minoristas como The Gap, Bed Bath & Beyond y Outdoor World, por ejemplo, utilizan programas de música personalizados en la tienda para atraer los sentidos de sus grupos de clientes anticipados..

Abercrombie y Fitch saben, por ejemplo, que sus clientes habitualmente más jóvenes gastan más dinero cuando se escucha música de baile en la tienda. Como Emily Anthese de Psicología Hoy escribió: "Los compradores hacen compras más impulsivas cuando están sobreestimulados. Un volumen alto conduce a una sobrecarga sensorial, lo que debilita el autocontrol".

De acuerdo con la Harvard Business Review, el conocido "Bong" de Intel se juega en algún lugar del mundo una vez cada cinco minutos. El sencillo tono de cinco notas, junto con el eslogan memorable "Intel inside", ha ayudado a Intel a convertirse en una de las marcas más reconocidas del mundo.

Olor en marketing 

Los investigadores creen que el olfato es el sentido más fuertemente vinculado a la emoción, con más del 75% de nuestros sentimientos generados por olores..

La industria de las fragancias de hoy en día se centra cada vez más en perfeccionar los perfumes para el cerebro, específicamente, el cerebro de los clientes. Según Harold Vogt, cofundador del Scent Marketing Institute en Scarsdale, Nueva York, al menos 20 empresas de marketing de aromas en todo el mundo están desarrollando aromas y aromas para que las empresas los ayuden a mejorar su comercialización y reforzar su identidad de marca con los clientes.. 

La industria de las esencias de consumo es actualmente un negocio de miles de millones de dólares. La industria de las fragancias se está moviendo hacia el acondicionamiento de ambientes interiores utilizando la tecnología de infusión de aromaterapia. Las sustancias químicas y naturales se liberan al aire para mejorar la sensación de bienestar e incluso aumentar el rendimiento humano..

Los sistemas de acondicionamiento del aroma ahora se encuentran en hogares, hoteles, centros turísticos, instituciones de salud y tiendas minoristas. En Walt Disney World en Florida, los visitantes de Magic House en Epcot Center se sienten relajados y confortados por el olor de las galletas con trocitos de chocolate recién horneadas. Las cadenas de panadería y café internas como Starbucks, Dunkin 'Donuts y Mrs. Fields Cookies reconocen la importancia del olor del café recién hecho para atraer clientes.. 

¿Qué olores funcionan? Los investigadores de marketing de aromas dicen que los aromas de lavanda, albahaca, canela y cítricos son relajantes, mientras que la menta, el tomillo y el romero son estimulantes. El jengibre, el cardamomo, el regaliz y el chocolate tienden a provocar sentimientos románticos, mientras que la rosa promueve la positividad y la felicidad. Otro estudio reciente mostró que el olor a naranjas tiende a calmar los temores de los pacientes dentales que esperan procedimientos importantes..

Singapore Airlines se encuentra en el salón de la fama del marketing sensorial por su aroma patentado llamado Stefan Floridian Waters. Ahora una marca registrada de la aerolínea, Stefan Floridian Waters se usa en el perfume que usan las azafatas, se mezcla en las toallas del hotel que se sirven antes del despegue y se difunde por las cabinas de todos los aviones de Singapore Airlines..

Gusto en marketing 

El gusto se considera el más íntimo de los sentidos, principalmente porque los sabores no se pueden saborear desde la distancia. El gusto también se considera el sentido más difícil de satisfacer porque difiere mucho de una persona a otra. Los investigadores han descubierto que nuestras preferencias de sabor individuales dependen en un 78% de nuestros genes.

A pesar de las dificultades de generar un "atractivo de sabor" masivo, se ha intentado. En 2007, la cadena minorista de alimentos sueca City Gross comenzó a entregar bolsas de supermercado que contenían muestras de pan, bebidas, productos para untar y frutas directamente a los hogares de los clientes. Como resultado, los clientes de City Gross sintieron una conexión más íntima y memorable con los productos de la marca en comparación con los de las marcas que utilizaron tácticas de marketing más tradicionales, como cupones y descuentos..

Toque en marketing 

La primera regla de las ventas minoristas es: "Hacer que el cliente mantenga el producto". Como un aspecto importante del marketing sensorial, el tacto mejora la interacción de los clientes con los productos de una marca. La retención física de productos puede crear un sentido de propiedad, desencadenando decisiones de compra "imprescindibles". La investigación médica ha demostrado que las experiencias placenteras conmovedoras hacen que el cerebro libere la llamada "hormona del amor", la oxitocina, que produce sentimientos de calma y bienestar..

Al igual que con el sentido del gusto, el marketing táctil no se puede hacer a distancia. Requiere que el cliente interactúe directamente con la marca, generalmente a través de experiencias en la tienda. Esto ha llevado a muchos minoristas a exhibir productos sin caja en estantes abiertos, en lugar de en vitrinas cerradas. Los principales minoristas de electrónica para clientes como Best Buy y Apple Store son conocidos por alentar a los compradores a manejar artículos de alta gama..

La investigación citada por Harvard Business Review muestra que el contacto interpersonal real, como un apretón de manos o una leve palmada en el hombro, hace que las personas se sientan más seguras y gasten más dinero. Los estudios han demostrado que las camareras que tocan a los comensales que sirven ganan más en propinas.

Éxitos de marketing multisensorial

Hoy, las campañas de marketing sensorial más exitosas atraen a múltiples sentidos. Cuantos más sentidos atraigan, más efectiva será la marca y la publicidad. Dos marcas importantes que destacan por sus campañas de marketing multisensorial son Apple y Starbucks..

La tienda de Apple 

En sus tiendas, Apple permite a los compradores "experimentar" completamente la marca. En todas estas tiendas conceptuales, se alienta a los clientes a ver, tocar y conocer toda la marca Apple. Las tiendas están diseñadas para convencer a los posibles y actuales propietarios de Apple de que la marca innovadora es y contribuirá a ser la clave para disfrutar de un estilo de vida "de vanguardia"..

Starbucks

Como pionero en emplear el marketing multisensorial, la filosofía de Starbucks es satisfacer los sentidos del gusto, la vista, el tacto y el oído de sus clientes. La marca Starbucks ofrece este paquete integral de gratificación sensual mediante el uso de sabores, aromas, música e impresiones consistentes que atraen a sus clientes. Toda la música que se reproduce en las tiendas de Starbucks en todo el mundo se selecciona entre 100 y 9,000 canciones en CD que la oficina principal de la compañía envía a las tiendas cada mes. A través de este enfoque, los consumidores de todos los países y culturas pueden compartir mucho más que una buena taza de café. Obtienen toda la "experiencia Starbucks".